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报刊专访
品牌要“从群众中来,到群众中去” 来源:本站发布时间:2015/08/03

1127日《新快报》主办的珠三角地产经济发展峰会上,著名策略专家、中国企业发展规划院院长王克做了主题为中国跨区域开发成功模式和地产品牌谋略的讲演。作为国内策划界极具影响力的专家,他对企业品牌发展谋略和地产结构发 展的独到见解获得了众多与会嘉宾的共鸣。他认为这次峰会在选题等方面颇具新意,也让与会代表获得了不少最新信息。会后,王克接受本报记者的采访。

跨区域开发无论大小企业都有机会

记者:(以下简称):在国内,房地产开发是城市建设工作的重要组成部分,相关的政策法规日益公开化,透明化。像珠三角各地的政府都是是非常欢迎有品牌、有实力的房地产开发商前来投资。不过跨区域开发的大多是大型房地产集团,中小企业有机会吗?

王克(以下简称):中小企业房地产也是有跨区域开发的,只是被人们关注得少一些。在国内一些城市,由于可供开发土地较少、城市置业群体人数较少或者房地产市场竞争过于激烈等原因,一些有实力的中小发展商也会跨区域发展。

记:在一个新区域的房地产市场,品牌影响力微弱的中小企业的机会在哪里?

王:中小发展商想要到起源地之外的新区域发展,不宜与大型房地产集团拼品牌、比实 力。中小发展商作为市场的追随者,需要突出自己的独特竞争力。例如做一些大型企业或者当地(输入地)本地房地产企业没有顾及或者没有发现的细分市场。或者 充分发挥自己在价格、销售方式等某一个环节上的优势。

品牌输出既要融入当地更要高于当地

记:如果说中小企业靠细节优势立足,全面树立品牌是第二步的问题。但大型品牌企业跨区发展肯定会以品牌造势开路的。在品牌输出过程中,有什么需要特别注意的?

王:我个人认为,知名品牌输出到一个新区域,首先是不能让企业品牌、产品品牌最具有 本质的特征被输入,而本土的东西完全掩盖掉,不要把品牌输出变成品牌被(输入地)同化。如果大型品牌企业失去了其品牌核心特征,等于将自己调到与当地原有 本土企业一样的高度。因此品牌输出,首先就是要积极传播品牌,发挥品牌的高度优势。

记:不过品牌输出也要落到实处,不可能把自己变成一个漂浮在空气的气球。品牌输出如何让当地居民接受?

王:品牌输出一方面是要高于当地原有品牌,不被其他品牌掩盖;另一方面则要积极融入 当地。融入当地与前面所提到的品牌输出要高于当地似乎有点相矛盾。实际上是品牌企业在留住品牌的神(精髓)的前提下,在对外展现出来产品风貌要符合当地实 际需求。例如具体的规划、设计、价格等方面不可照搬照抄,像过于超前的规划设计或者脱离当地收入水平的产品价格,即使品牌再响亮也难有太多人接受。

品牌文化的建立需群众情感基础

记:不少人看来,品牌是很高深的。在实际的运作中,品牌被市场冷落的情况比比皆是。品牌不被认可的主要原因在哪里?

王:在房地产企业的品牌推广工作中,有一个很容易犯的错误就是自以为是,习惯把自己 的感觉强加给消费者,忽略了群众,尤其是置业者对其品牌的感受。目前一些房地产企业的所谓品牌特征,主要是由少数人内部人员或者广告公司闭门想出来。他们 对品牌的体会与普通置业者的体会是有所不同的。由于没有消费群体的体验作为情感基础,产品诉求也就很难获得普通置业者的认可,品牌被市场冷落是很自然的事 情。

记:这样看来,品牌不但要有人气,还要有人情,品牌怎样才能获得置业者的芳心

王:品牌如何获得人们的芳心可以套用一句老话,就是品牌也要从群众中来,再到 群众中去。随着房地产的发展,人们买房已经走出了满足基本居住需求的阶段,越来越讲究文化品味。因此很多房地产项目在推广产品品牌时也是在推广一种文 化,而文化背后就是感觉的问题。品牌只有从群众中来,再到群众中去,根据群众对产品感受赋予产品文化灵性。并把这些属于隐性内容的文化品牌以具体的规 划布局、建筑外立面等体现出来,让产品蕴含的文化神韵被老百姓看到、感受到。