在11月27日《新快报》主办的“珠三角地产经济发展峰会”上，著名策略专家、中国企业发展规划院院长王克做了主题为“中国跨区域开发成功模式和地产品牌谋略”的讲演。作为国内策划界极具影响力的专家，他对企业品牌发展谋略和地产结构发 展的独到见解获得了众多与会嘉宾的共鸣。他认为这次峰会在选题等方面颇具新意，也让与会代表获得了不少最新信息。会后，王克接受本报记者的采访。

跨区域开发无论大小企业都有机会

记者：（以下简称“记”）：在国内，房地产开发是城市建设工作的重要组成部分，相关的政策法规日益公开化，透明化。像珠三角各地的政府都是是非常欢迎有品牌、有实力的房地产开发商前来投资。不过跨区域开发的大多是大型房地产集团，中小企业有机会吗？

王克（以下简称“王”）：中小企业房地产也是有跨区域开发的，只是被人们关注得少一些。在国内一些城市，由于可供开发土地较少、城市置业群体人数较少或者房地产市场竞争过于激烈等原因，一些有实力的中小发展商也会跨区域发展。

记：在一个新区域的房地产市场，品牌影响力微弱的中小企业的机会在哪里？

王：中小发展商想要到起源地之外的新区域发展，不宜与大型房地产集团拼品牌、比实 力。中小发展商作为市场的追随者，需要突出自己的独特竞争力。例如做一些大型企业或者当地（输入地）本地房地产企业没有顾及或者没有发现的细分市场。或者 充分发挥自己在价格、销售方式等某一个环节上的优势。

品牌输出既要融入当地更要高于当地

记：如果说中小企业靠细节优势立足，全面树立品牌是第二步的问题。但大型品牌企业跨区发展肯定会以品牌造势开路的。在品牌输出过程中，有什么需要特别注意的？

王：我个人认为，知名品牌输出到一个新区域，首先是不能让企业品牌、产品品牌最具有 本质的特征被输入，而本土的东西完全掩盖掉，不要把品牌输出变成品牌被（输入地）同化。如果大型品牌企业失去了其品牌核心特征，等于将自己调到与当地原有 本土企业一样的高度。因此品牌输出，首先就是要积极传播品牌，发挥品牌的高度优势。

记：不过品牌输出也要落到实处，不可能把自己变成一个漂浮在空气的气球。品牌输出如何让当地居民接受？

王：品牌输出一方面是要高于当地原有品牌，不被其他品牌掩盖；另一方面则要积极融入 当地。融入当地与前面所提到的品牌输出要高于当地似乎有点相矛盾。实际上是品牌企业在留住品牌的神（精髓）的前提下，在对外展现出来产品风貌要符合当地实 际需求。例如具体的规划、设计、价格等方面不可照搬照抄，像过于超前的规划设计或者脱离当地收入水平的产品价格，即使品牌再响亮也难有太多人接受。

品牌文化的建立需群众情感基础

记：不少人看来，品牌是很高深的。在实际的运作中，品牌被市场冷落的情况比比皆是。品牌不被认可的主要原因在哪里？

王：在房地产企业的品牌推广工作中，有一个很容易犯的错误就是自以为是，习惯把自己 的感觉强加给消费者，忽略了群众，尤其是置业者对其品牌的感受。目前一些房地产企业的所谓品牌特征，主要是由少数人内部人员或者广告公司闭门想出来。他们 对品牌的体会与普通置业者的体会是有所不同的。由于没有消费群体的体验作为情感基础，产品诉求也就很难获得普通置业者的认可，品牌被市场冷落是很自然的事 情。

记：这样看来，品牌不但要有人气，还要有“人情”，品牌怎样才能获得置业者的“芳心”？

王：品牌如何获得人们的“芳心”可以套用一句老话，就是品牌也要“从群众中来，再到 群众中去”。随着房地产的发展，人们买房已经走出了满足基本居住需求的阶段，越来越讲究文化品味。因此很多房地产项目在推广产品品牌时也是在推广一种文 化，而文化背后就是感觉的问题。品牌只有“从群众中来，再到群众中去”，根据群众对产品感受赋予产品文化灵性。并把这些属于隐性内容的文化品牌以具体的规 划布局、建筑外立面等体现出来，让产品蕴含的文化神韵被老百姓看到、感受到。